Пекарни-кондитерские «Буше» обновили формат своих заведений: новый формат называется fast slow food — это городские кафе с живой открытой кухней и авторским меню. Теперь в «Буше» помимо хлеба и десертов появилась полноценная еда: супы, салаты, стейки из мяса и рыбы, пасты, овощи-гриль. Возникла необходимость ребрендинга, который включал переосмысление бренд-платформы и концепции визуального образа.
Было
Стало
Консалтинговый этап работ заключался в уточнении ценностей бренда: необходимо было развить идею места, органично встроенного в ритм современной жизни, неформального, с душой и открытого мировым трендам. Позиционирование нашло отражение в словосочетании «облачная кухня». Применительно к «Буше» мы интерпретировали это понятие как возможность организовать свой день так, как удобно. Например, быстро перекусить или взять еду с собой, не отвлекаясь от дел, полноценно поужинать, не заморачиваясь с приготовлением блюд дома, или просто встретиться с друзьями за чашкой кофе.
Основные визуальные изменения бренда коснулись логотипа: обновленная версия избавилась от лишних деталей, шрифт стал более современным, сохранив узнаваемость. В фирменном стиле появились новые цвета: зеленый предназначен для кухни, желтый — для хлеба и выпечки. Изменения затронули и вербальные элементы: был разработан новый слоган – «Есть настоящее».
С ростом количества посетителей возникла потребность развести потоки: на тех, кто совершает покупки «с собой» и гостей, которые остаются поесть в заведении. Для решения этой задачи мы использовали элементы проектного подхода дизайн-мышления, суть которого — выход за рамки типичных представлений, генерация идей, ориентированных на реальность и потребности человека, их прототипирование, тестирование и внедрение. Чтобы найти наиболее эффективный вариант, были проведены полевые исследования с фото и видеофиксацией.
Разработчики Волги Волги отправились в «Буше» и суммарно 22 часа наблюдали за поведением посетителей — на что люди обращают внимание при входе, как они ориентируются в кафе, как изучают ассортимент и делают заказ.
Исследование показало ситуацию в новом ракурсе: основная проблема оказалась не в разведении потоков, а в слабой информированности посетителей о том, что в «Буше» теперь есть кухня. Понимая это, дизайнеры переосмыслили все фирменные коммуникационные носители, изготовили их прототипы для двух точек, разместили их и протестировали. Результат привел к решению обновить навигацию и носители во всех остальных точках.
Разработанные указатели касс для покупок «с собой», уличный носитель и переоформленные фирменные доски с меню помогают посетителям быстрее сориентироваться в пространстве, занять нужную очередь, познакомиться с ассортиментом и сделать выбор.
В основу обновленного образа бренда легли практичные дизайн-решения, прототипирование доказало их работоспособность в реальных условиях и теперь обновленные носители помогают «Буше» успешно развиваться в новом формате. Это стало возможным благодаря доверию со стороны заказчика и продуктивному диалогу с его командой.
