В портфеле компании «Газпром нефть» более 500 различных объектов и их число постоянно растет. Значимая доля приходится на дочерние общества, совместные предприятия и структурные подразделения, которые формируют образ корпоративного бренда.
В ходе развития растет и количество противоречий в части атрибутов и подходов к разработке вербальной и визуальной айдентики, которые негативно влияют на целостность бренда «Газпром нефть».
Для идентификации дочерних обществ «Газпром нефть» применяет логоблок, который состоит из корпоративного логотипа, вертикальной черты и идентификатора дочернего общества. В текущем решении логоблока было несколько очевидных минусов, которые беспокоили компанию:
• отсутствие целостного решения в части подхода к названию предприятий — вордмарк в логоблоке, маркетинговое название и юридическое наименование представляли собой три разные сущности в части структуры
• вертикальная черта, применяемая в логоблоке, в мировой практике используется как символ кобрендинга, что в нашем случае семиотически противоречит закладываемому смыслу
Мы провели анализ среди потенциально возможных сценариев брендинга для монолитно-зонтичного типа бренд-архитектур, систематизировали бренды корпоративного кластера относительно их активности в маркетинговой коммуникации и разработали алгоритм брендирования дочерних обществ компании.
Для компаний, ведущих коммуникацию во внешней среде, мы разработали решения создания вербальной и визуальной айдентики. Идентификатор «Газпромнефть» стал обязательной частью названия дочернего общества, что однозначно транслирует принадлежность компании. Новый символ – наклонная черта, объединяющий обе части логоблока, семиотически отражает вложенность и соподчиненность дочернего общества по отношению к мастер-бренду.
Было
Стало
Мы обновили подходы к брендированию деловой и имиджевой коммуникации, значимых стратегических и инфраструктурных объектов. Разработанная система решила поставленные задачи и активно внедряется компанией.
